3 de dezembro de 2024
cedrocriativo
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Se tem uma coisa que o Brasil sabe fazer bem é propaganda. Daquelas que grudam na cabeça e viram jingles que você não consegue parar de cantar nem durante o banho. Mas, como será que foi essa trajetória? Vem conhecer um pouquinho com a gente.
Quando a TV dava seus primeiros passos no Brasil, as propagandas eram simples, mas eficientes. As músicas dos comerciais eram como chicletes que grudam na memória… lembra da musiquinha do Guaraná Antarctica, que mais parecia um mantra para os amantes da bebida?
Pipoca com Guaraná Antártica (anos 90)
Mas deixa eu falar uma coisa, como o ramo é cheio de criatividade, eu vou mudar um pouco a contação dessa trajetória… É só para fazer você pensar um pouquinho diferente e compartilhar da minha ordem, não tão cronológica, de contar as coisas.
Propagandas mais conceituais (aqui o foco não é o produto)
Tem um comercial super famoso e importante na gringa que a gente não pode deixar de comentar, e vou fazer isso já: o comercial do Macintosh no Super Bowl XVIII.
APPLE 1984 MACINTOSH NO SUPER BOWL – PROPAGANDA MAIS FALADA DA HISTÓRIA
Lançado em 1984, foi dirigido por Ridley Scott e produzido pela agência de publicidade Chiat/Day. Tornou-se notável por sua abordagem cinematográfica e impactante. Ele retrata um ambiente distópico inspirado no livro “1984” de George Orwell, com uma grande multidão uniformizada assistindo a um discurso em uma tela gigante. Uma mulher corajosa, representando a liberdade e a criatividade, corre com um martelo para destruir a tela e, assim, desafiar a conformidade.
O comercial foi inovador na época e é considerado uma das peças mais memoráveis da publicidade. Ele simbolizou a abordagem disruptiva e revolucionária que a Apple queria trazer ao mercado de computadores pessoais com o lançamento do Macintosh, mesmo não rendendo tantas vendas.
Voltando para o nosso foco, que são as propagandas nacionais, o comercial “Meu Primeiro Sutiã” da Valisère ficou muito conhecido nos anos 80 e marcou época no Brasil, sendo referência até hoje.
COMERCIAL VALISÈRE – MEU PRIMEIRO SUTIÃ (anos 80)
Abordou de maneira inovadora e leve o tema da iniciação à vida adulta, especialmente no que diz respeito à adolescência, o que ajudou a consolidar a marca no mercado brasileiro. A partir de então, passaram a surgir muitos comerciais focados no conceito e não somente no produto.
Mais recentemente, tivemos duas propagandas que se encaixam neste tipo de publicidade e que tiveram bastante repercussão – ITAÚ, “2023 é feito com você”, e VOLKSWAGEN Brasil, “VW 70 anos – Gerações”.
ITAU – 2023 é feito com você (anos 2020)
VW 70 anos | Gerações | VW Brasil (anos 2020)
A primeira, do Itaú, que virou até meme na internet, mostrou que o pessoal do marketing acertou em cheio com as contratações da menina Alice e da atriz Fernanda Montenegro. Elas representam uma dualidade de gerações, de cultura e até mesmo do meio em que ficaram conhecidas. Ver as duas na tela foi inovador, colocando o Itaú como um banco que quer estar presente na vida de todos! Mas, como tudo no Brasil parece não ter limite, a polêmica surge quando passam a misturar a imagem da Alice com assuntos de cunho político. A mãe da menina não gostou e recorreu à justiça. Hein, me fala aí, alguém sabe como terminou essa história? Conta pra gente nos comentários!
A outra, para comemorar os 70 anos no Brasil, a Volkswagen apresentou uma peça publicitária que dividiu opiniões. O vídeo em questão apresenta as cantoras Maria Rita e Elis Regina – reinterpretada por Inteligência Artificial – duetando a música “Como Nossos Pais”, de Belchior. Enquanto cantam, cada uma dirige uma geração da Kombi: Maria com a novíssima ID.Buzz e Elis com a saudosa Kombi Corujinha.
E por falar em geração, há alguns comerciais que se reinventaram ao longo da história.
Propagandas que se renovaram com o tempo
Como não se lembrar do slogan “Não é uma Brastemp, mas…”, que se tornou parte do vocabulário brasileiro?! A campanha lançada nos anos 90 tornou-se icônica no cenário publicitário brasileiro pelas mãos de Washington Olivetto. A ideia era enfatizar a qualidade e a reputação dos produtos Brastemp, sugerindo que os outros poderiam até tentar se comparar, mas a Brastemp continuava sendo a referência em excelência. Temos a versão antiga e uma mais recente, trazendo os mesmos personagens, mas em situações diferentes e com referências atuais.
BRASTEMP (anos 90)
NÃO É UMA BRASTEMP, MAS… – comercial novo (anos 2010)
Outra marca que não deixa a desejar é a Bombril. O rosto de Carlos Moreno se tornou um dos maiores símbolos na publicidade brasileira, e não é para menos. Afinal, foram mais de 30 anos desta parceria no ar – o que rendeu o Guinness Book de garoto propaganda mais longevo. Essa sinergia de 1001 utilidades teve, claro, o dedo de Washington Olivetto também. Além dos vídeos icônicos em que aparecia dando conselhos de limpeza para as donas de casa, Moreno estampava versões impressas em que se caracterizava de personagens populares, como Xuxa, Pelé, Ronaldo Fenômeno, Dilma Rousseff, entre outros.
BOMBRIL 1001 utilidades (anos 70)
BOMBRIL – Piada do elefante e a formiguinha (anos 2010)
Vou deixar outros dois como exemplo aqui, que quem tem a minha idade vai se lembrar… a propaganda do Tio da Sukita e do Danoninho Esquimós. Ambas tiveram suas versões atualizadas na era da internet, já conferiu?
TIO DA SUKITA (anos 90)
Sequência – O Tio da Sukita Está de Volta (B.blend, comercial refrigerante em capsula)
DANONINHO – ESQUIMÓ (anos 90)
Danoninho Ice Voltou com Jonas Kimio Isiki (anos 2020)
Propagandas com bordão
Por falar em anos 90, o que não falta são propagandas com bordões. Lembra do “compre batom, compre batom”? Aí entreguei a idade, né?! rs rs
Essa é uma estratégia de marketing que busca criar memorabilidade e identificação com a marca por meio de frases ou expressões marcantes, e realmente fica difícil de esquecer. Aposto que você ainda fala algum bordão de comercial até hoje!
COMPRE BATOM (anos 90)
TORTUGUITA – ESTÚPIDA (anos 90)
SEMP TOSHIIBA “SE LIGA CABEÇÃO” (anos 2000)
Não podemos esquecer de mencionar o trabalho de posicionamento de marca absurdo nas campanhas dos Postos Ipiranga. A ideia de que os postos oferecem mais do que combustível, introduzindo um conceito de rede de multisserviços, grudou na mente dos brasileiros com o bordão “Pergunta lá no Posto Ipiranga”, sugerindo que lá se resolve tudo.
POSTO IPIRANGA (anos 2010)
Tem algumas que não são bordões, mas sim uma rima que combina muito bem com a campanha. Um exemplo que podemos trazer é a “Pare o mundo que eu quero Nestlé”, feita pela agência DAVID Brasil. A música da propaganda é focada no público jovem, mostrando o papel do chocolate na vida das pessoas.
NESTLÉ – Pare o mundo que eu quero Nestlé (anos 2010)
Propagandas com jingles (cuidado… algumas grudam)
Um pouco parecida com a estratégia do bordão, são as propagandas com jingles. Muitas eram pensadas para a mídia de rádio, e com o sucesso, foram parar nos comerciais de TV. As mais antigas que eu consigo lembrar são da Casas Pernambucanas e da Poupança Bamerindus. Dá uma olhadinha:
CASAS PERNAMBUCANAS – “Quem bate? É o frio…” (anos 60)
POUPANÇA BAMERINDUS (jingle anos 70 e comercial anos 90)
O jingle é uma forma popular de publicidade que utiliza músicas cativantes e memoráveis para promover produtos, marcas ou serviços. Trata-se de uma pequena peça musical, geralmente com uma melodia simples e uma letra fácil de lembrar, contendo o nome da marca. Essa estratégia é criada com o objetivo de deixar uma impressão duradoura na mente do público, trabalhando aspectos como memorização, associação e identidade da marca.
MAMÍFEROS PARMALAT (anos 90)
DDD DA EMBRATEL (anos 90)
DOLLY – Dollynho, Seu Amiguinho (anos 2010)
Tem também um comercial da Nissan que deu o que falar! Até hoje me lembro da musiquinha dos “pôneis malditos” por causa do seu tom humorístico e inusitado. A campanha foi um sucesso em termos de engajamento do público, mas foi investigada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) por associar figuras infantis (pôneis em desenho animado) com a palavra “malditos”. Felizmente, o caso foi arquivado.
NISSAN – Poneis malditos (anos 2010)
Propagandas de cerveja/bebidas/cigarro
Por falar em Conar, por aqui existem algumas regulamentações no que diz respeito às propagandas de bebidas alcoólicas e cigarros. Em meados dos anos 2000, começaram a surgir algumas regras. Mas antes, vamos conferir alguns comerciais de cerveja que fizeram sucesso.
KAISER (anos 80)
BRAHMA – Tartaruga (anos 2000)
SKOL – PAQUERA (anos 2000)
SKOL – Bingo (anos 2000)
CERVEJA ANTARCTICA – Só se for a boa (anos 2000)
DEVASSA – propaganda censurada com Paris Hilton (anos 2010)
Houve uma época em que era permitida a degustação da própria cerveja nos comerciais, mas hoje não é mais. A preocupação do Conar atualmente é promover a responsabilidade na comunicação desses produtos. A regulamentação proíbe o estímulo ao consumo excessivo de álcool, veta a direcionamento de propagandas a menores de idade e destaca a importância de fornecer informações claras e responsáveis sobre os produtos, incluindo o teor alcoólico e outros dados relevantes.
Esta propaganda mais recente da Heineken, que celebra os 150 anos, foi bem criativa e faz um trabalho de marca de forma positiva, atual e bem humorada.
HEINEKEN 150 ANOS (anos 2020)
Ah, o Conar também definiu que as peças publicitárias não podem ter apelo sensual, associar o consumo de bebidas alcoólicas à maturidade, coragem, êxito profissional ou social, e maior poder de sedução. No caso do cigarro, ainda vale a frase: “Cigarro faz mal até na propaganda”, slogan promovido no governo de Fernando Henrique Cardoso. O objetivo era conscientizar a população sobre os perigos do tabaco, então a lei passou a proibir propagandas de cigarro em rádio e televisão no final dos anos 2000. Desde 1996, comerciais do tipo só podem ir ao ar entre 21h e 06h.
Propagandas de Cigarros Mais Conhecidas Anos 70, 80, 90
Virada de chave sobre o papel feminino nas propagandas
Como já foi subentendido, até mesmo o papel das mulheres nas propagandas foi impactado, ainda bem! Em décadas passadas, muitas campanhas tinham representações irreais das mulheres, associadas a papéis domésticos e estereótipos de beleza.
Refletindo as mudanças na sociedade e nas percepções sobre gênero, as propagandas começaram a se adaptar para refletir uma visão mais diversificada e inclusiva das mulheres. Este projeto da Skol até poderia estar entre aqueles que se reinventaram com o tempo, mas seu posicionamento de marca foi incrível e revigorante (desceu redondo), dando protagonismo às mulheres que também são consumidoras do produto, e não somente um acessório visual.
SKOL – REDONDO É SAIR DO PASSADO – REPOSTER (anos 2010)
Campanhas publicitárias têm buscado desafiar estereótipos de gênero e denunciar problemas que eram velados, promovendo mensagens de empoderamento feminino e desconstrução de padrões, retratando mulheres reais. Vou deixar aqui alguns exemplos bem legais que vale a pena conferir.
BOTICARIO – ACREDITE NA BELEZA (anos 2010)
L’Oréal | Stand Up: Conta o assédio em espaços públicos (anos 2020)
QUEM DISSE BERENICE – é pra mim (anos 2010)
BARBIE – IMAGINANDO POSSIBILIDADES (anos 2010)
Apesar dessas mudanças positivas, ainda existem desafios. O diálogo em torno do papel feminino na publicidade é fundamental para promover representações mais autênticas e inspiradoras, contribuindo para uma narrativa mais equitativa.
Propagandas com sacadas/engraçadas/irreverentes/polêmicas/memes/atualidades…
E como tudo no Brasil vira meme e tem seu jeitinho de ser… rs rs, as propagandas não iriam ficar de fora. Na verdade, é uma área que está nadando de braçada nesse mundão da internet. Se você ainda não viu a pérola do comercial da Panificadora Alfa, vou deixar aqui o link.
PANIFICADORA ALFA (anos 2010)
No meio de tudo isso, ainda tem Fernanda Vasconcellos sem umbigo na propaganda da Havaianas, o que levantou uma discussão sobre os retoques digitais para alcançar certos padrões de beleza. Tirando essa falha, a marca tem uma trajetória de propagandas cheia de brasilidade e muito bem elaboradas.
HAVAIANAS – ERRO DO EDITOR/ SEM UMBIGO – (anos 2010)
HAVAIANAS – Pé chato (anos 2000)
HAVAIANAS – Encomenda (anos 2010)
E os limões falantes da Pepsi Twist? Sempre na zoação, eles marcaram a entrada do novo sabor da Pepsi no mercado, impactando uma geração que até hoje é apaixonada pelos limões e deixando de lado a concorrente. Fora do Brasil, a Pepsi tem comerciais super produzidos e repletos de famosos, muito “trelelê” com a Coca-Cola, polêmicas e muito mais. Se liga nessa indicação: documentário “Pepsi, Onde está o meu caça?, na Netflix.
PEPSI TWIST – Limões falantes, Irmã (anos 2000)
Comercial proibido da Pepsi
Esse da Fys surpreendeu com tantas referências! A marca pode ser nova para você, mas ela pertence à Heineken. Parece uma equipe pequena de marketing, mas não é… para fazer algo assim, estilo “pouca produção”, exige muitas cabeças pensantes por trás.
Saindo das bebidas e indo para as lâminas de barbear (tudo a ver… rs), tem um comercial sensacional da marca Dr. Jones que conseguiu cutucar o seu concorrente sem mencionar o nome do “dito cujo”. Eles falam de tudo que irrrrrita com relação ao produto, como monopólio, qualidade do produto, preços altos e muito mais. Inteligentíssimo.
DR. JONES – Chega de ficar irritado (anos 2020)
Finalizando este quase TCC, temos duas concorrentes que adoram uma publicidade bem feita: McDonald’s e Burger King. Desde 1980, elas apostam na competitividade, criatividade e humor. Essa rixa internacional se estende aqui para o Brasil e tem sido uma estratégia eficaz para atrair a atenção do público e gerar engajamento, já percebeu?
BURGER KING – Ronald no BK? (anos 2020)
O BK tem uma abordagem mais agressiva quando se trata de concorrência, enquanto a rede do palhaço foca apenas em suas conquistas e feitos em termos de números. Ambas têm se concentrado muito em seu público-alvo, mostrando que os memes são a alma da internet. A volta do Festival do Cheddar do McDonald’s faz uma mistura de vários memes que, praticamente, contam a história da internet nacional. Pensa no tanto de interação que resultou.
Em 2022, a agência DAVID criou a campanha “Burger Glitch” para o Burger King, que rendeu muitos prêmios. Irreverente e sensacional.
MCDONALD’S – Quantos memes você reconhece aqui no #FestivalCheddar do McDonald’s? (anos 2010)
BURGER KING – #BugKing (anos 2020)
Ao longo dos anos, as propagandas brasileiras passaram por transformações incríveis, mas uma coisa permanece constante: a criatividade. De jingles grudentos a vídeos virais, a publicidade no Brasil sempre soube conquistar o público. E quem sabe qual será o próximo capítulo dessa história cheia de surpresas e risadas?
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